La traducción de la publicidad

La internacionalización de la economía y la globalización del comercio obligan a las empresas a competir con las de todos los países. Éstas deben fortalecer su presencia en los mercados mundiales y, por consiguiente, a modificar su estrategia de comunicación. Es aquí donde entra la publicidad, elemento fundamental en las campañas de marketing internacional. Pero, ¿cómo podemos vender un mismo producto a un grupo de consumidores tan heterogéneo?

Numerosas empresas optan por internacionalizar determinadas campañas publicitarias que, en el pasado, funcionaron en otro país. Con frecuencia, algunas de estas llegan a ser tan radicalmente diferentes a las originales. Por tanto, en lugar de «traducción», resulta más correcto referirnos a «localización» o «adaptación».

Traducción de la publicidad: por qué es necesaria

La aparición de nuevos mercados transnacionales o la introducción de referencias e iconos internacionales a través de la música y la televisión. Pero, principalmente, se debe a la homogenización de los hábitos de consumo y estilos de vida en numerosos países (ropa, comida, bebida, música, entretenimiento, etc.).

A día de hoy, por ejemplo, parece de vital importancia tener un teléfono móvil si queremos estar comunicados. Fotografiar todo lo que vemos para después compartirlo o conectarnos a Internet 24/7. Todo esto era impensable hace veinte años. Entre las tendencias globales del «nuevo consumidor» podemos mencionar también la concienciación sobre la importancia de cuidar el medio ambiente y los productos ecológicos (green marketing), la «eterna juventud» y la compra de productos de rejuvenecimiento, el consumo de comida para llevar, el entretenimiento móvil, la exclusividad de un mundo Premium (pertenencia a un grupo selecto), la neo-soltería, las ganas de vivir nuevas experiencias y la hiperconectividad.

Algunos consideran la traducción de marketing como traducción general. Lo cierto es que es tanto o más compleja que, por ejemplo, la traducción técnica ¿sabes por qué? No requiere únicamente competencias lingüísticas sino también de análisis y adaptación. Una buena traducción logrará transmitir el mensaje que deseas y atraer el interés y la atención de tus clientes (actuales y potenciales). Pero, una mala traducción de tu campaña de publicidad puede dañar (mucho) la imagen de la empresa. Esto puede causar el fracaso de la campaña publicitaria.

El principal hándicap con el que nos vamos a encontrar es la relevancia, el arraigo y la influencia de la cultura nacional en países de todo el mundo. Incluida Europa occidental (no somos tan modernos y originales como pensamos). Como consecuencia, resulta muy complicado adaptar la publicidad y la comunicación a determinados mercados. Especialmente en países donde la tradición sigue muy presente.

El traductor especializado en marketing tendrá, pues, que adaptar la traducción a las particularidades del contexto de los países a los que se dirige a la campaña con el fin de que esta surta efecto en la cultura meta. Deberá asumir el rol de un creativo más y conocer a la perfección al receptor de ese mensaje.

Errores de traducción en la publicidad: cómo evitarlos

Para ello, es imprescindible prestar especial atención a dos aspectos:

1.El componente sociocultural.

Es primordial tener en cuenta las peculiaridades de la sociedad y la cultura. Hay que tener muy en cuenta la religión, los símbolos y creencias, las normas éticas y de conducta o los hábitos comerciales. No nos podemos olvidar tampoco de los aportes humorísticos o de las asociaciones de color en una determinada sociedad.

2.El componente jurídicopolítico.

Las referencias políticas, la actitud de apertura al mundo y a los demás. La posible censura o las normativas relativas a ciertos productos, como el alcohol o el tabaco, suponen una dificultad añadida. Son factores que deben tenerse muy en cuenta a la hora de traducir publicidad.

En definitiva, en esta era globalizada en la que vivimos, hay que saber apreciar las diferencias culturales entre los distintos públicos a los que se dirige una misma campaña publicitaria.

Papel del traductor en la publicidad

La conclusión a la que quiero llegar en esta entrada es que el papel que desempeña el traductor durante el proceso de internacionalización de la publicidad y la adaptación de campañas es fundamental. Más allá de los mecanismos lingüísticos, debe tener en cuenta las restricciones culturales entre los «países meta» y siempre ponerse en el lugar del receptor.

La traducción de publicidad, más que ninguna, debe tener un estilo natural y adaptarse a los valores del receptor del producto o servicio en cuestión.

Todo un desafío.

Para complementar esta entrada, el lunes os traeré una recopilación muy curiosa de campañas publicitarias que fracasaron por errores de traducción. ¡No tiene desperdicio!

¡Hasta el próximo post! ¡Feliz fin de semana!